Лучшая роль второго плана

Они никогда не играют главных ролей, но все роли второго плана или даже крохотные эпизоды им удаются блестяще. Они не тщеславны и равнодушны к наградам, сам факт их появления на экранах - вполне самодостаточное явление. Они начали сниматься в кино с самых первых дней появления Великого немого, и все их роли по-прежнему бессловесны. Многие из них, как известные актерские династии, буквально прописались на экране, а некоторые случайно попадают в кадр. Речь идет, как нетрудно догадаться, о часах в мировом кино.

Основная причина появления часов определенных марок в кинофильмах и телесериалах - product placement, что дословно переводится как «размещение товара», а в вольной трактовке означает скрытую, или интегрированную, рекламу (в том случае, когда она действительно скрытая, а не как в «Ночном дозоре» Тимура Бекмамбетова или в «Умри, но не сейчас» Ли Тамахори, прозванном «каталогом новинок - 2004»).

Первый опыт использования рекламного послания подобной формы был зафиксирован уже в 1929 году, в мультипликационном фильме про морячка Попая, тоннами употреблявшего консервированный шпинат, который якобы увеличивал его силу. После выхода мультика на экраны Америки рост потребления этого продукта по всей стране составил 30 процентов, а компания-производитель Spinach Canned из Иллинойса смогла существенно улучшить показатели прибыльности.

Однако массовый приход product placement в мировой кинематограф начался все же в 1980-е годы, и одним из его пионеров был Стивен Спилберг, неслучайно считающийся самым коммерчески успешным американским режиссером. В фильме «Инопланетянин» он показал конфеты Reese`s Pieces (производитель Hershey`s), после чего продажи этих сладостей взлетели более чем на 65 процентов, что весьма огорчило их главного конкурента Mars (компания M&M`s), ранее отказавшегося от участия в картине. После такого успеха product placement окончательно стал излюбленным инструментом маркетингового продвижения товара.

Миллион долларов за фразу

Бросающийся в глаза удачный пример продуманного product placement в кино - продукция корпорации Apple. Трудно предположить бюджеты, заложенные на интегрирование бренда в блокбастеры, но факт остается фактом: вот уже второй раз Apple занимает первое место в номинации «Самый навязчивый product placement» - бренд присутствовал в 30 процентах всех топовых фильмов, вышедших на экраны в прошлом году. А если брать все прошедшее десятилетие, то компания успела засветиться в 112 картинах из 334, достигших вершин кассовых сборов в США.

Бюджеты, ежегодно выделяемые на подобное продвижение товара, конечно же, остаются коммерческой тайной. Однако специалисты иногда все же приводят некоторые цифры. Так, заплатив 1,2 миллиона долларов за фразу «Jack Daniel`s подойдет?», которую между делом произносит в фильме «Основной инстинкт» Майкл Дуглас, обращаясь к Шэрон Стоун, компания Seagrams (владелец бренда Jack Daniel`s) заработала 6 миллионов. А вот какой маркетинговой отдачей может похвастать бренд Chopard, «снявшийся» в «Основном инстинкте - 2», не известно. В сиквеле 2006 года героиня Стоун носит часы Chopard La Strada XXL из белого золота, с бриллиантами, перла­мутровым циферблатом и черным атласным ремешком, созданные по специальному заказу актрисы.

Главное – органично вписать часы в сюжет фильма. Как это сделать, придумывают сотни человек

Интересен тот факт, что чем органичнее продукт интегрирован в общую сюжетную линию (а этим занимаются специальные рекламные агентства как от кинокомпаний, так и от клиентов), тем результативнее работает схема продвижения товара. Американские исследователи рынка уверяют, что запоминаемость продуктов, экспонированных в результате product placement, в среднем составляет 38 процентов. Однако имеются и такие данные: согласно онлайн-исследованию WPP Lightspeed Research, 75 процентов американцев недовольны изобилием брендов в телевизионных шоу и кинофильмах, так как это мешает им следить за развитием сюжета и в конечном счете получать удовольствие от просмотра. Опаснее всего то обстоятельство, что из-за product placement практически стирается грань между рекламой и кино­искусством как видом художественного творчества.

Именно по этим причинам к исполь­зованию такого маркетингового инструмента часовые бренды подходят с крайней осторожностью: есть такие, кто принципиально этим не занимается, однако имеются и те, которые рассматривают подобную рекламную площадку как единственно возможную.

Любовь по контракту и без

Попасть на экран можно двумя способами.

Первый - заключение контракта между кинокомпанией и часовым брендом, тщательно прописывающего все условия сделки: количество крупных планов, визуальных, аудио- и кинестетических сцен (когда с рекламируемыми часами производятся какие-то действия, вслух проговаривается их название), а также время пребывания товара в кадре. Считается, что демонстрировать можно лишь один или два продукта в течение 30 минут. При этом на каждый должно приходиться от 15 до 30 секунд экранного времени, иначе значительно повышаются шансы вызвать у зрителя отторжение. Как правило, при такой форме сотрудничества кинокомпания и бренд охотно используют схему перекрестной рекламы, когда и фильм, и производитель на собственных рекламных площадках рассказывают потребителю друг о друге.

Второй способ: актер по собственному желанию носит во время съемок часы своей любимой марки. Именно так это было со Стивом Маккуином в легендарном фильме «Ле-Ман» 1971 года, когда актер добровольно отдал предпочтение модели Monaco Automatic Calibre 11 Ref. 1133 B, с того момента ставшей известной под именем McQueen Monaco. Однако если изначально появление Маккуина в «Ле-Мане» именно в этих часах не было рекламной уловкой, то впоследствии обрело соответствующее коммерческое наполнение. И компания Heuer, пере­именованная в 1985 году в TAG Heuer, активно устремилась в автомобильный спорт, укрепляя параллельно связи с Голливудом и заключив контракты с такими актерами, как Берт Рейнольдс, Джек Леммон и Чарлтон Хестон.

Что подарил старина Слай другу Арни

На самом деле удивительно, как часто в течение одного фильма, телепрограммы или выпуска новостей мы видим часы, поблескивающие на запястьях актеров, дикторов, репортеров и даже президентов. Не всегда можно определить их бренд и тем более модель, но энтузиасты и фанаты готовы скрупулезно изучать отдельные кадры и сверять их с каталогами. Особой активностью отличаются любители Panerai - они объединены в общество Paneristi. Сама марка не занимается product placement, но любовь всемирно известных актеров во главе с Сильвестром Сталлоне к флорентийскому производителю общеизвестна. Работу по идентификации часов в кадре существенно облегчает их узнаваемый дизайн.

О часовых новинках можно узнать в каталоге и магазине. Или увидеть в кино на запястье любимого актера

В 1996 году на экраны вышел боевик Чака Расселла «Стиратель» с Арнольдом Шварценеггером в главной роли. В нем Арни на совершенно добровольной основе продемонстрировал всему миру подарок от коллеги Слая - Panerai Luminor Marina. Правда, в обычной, а не кинематографической жизни экс-губернатор Калифорнии предпочитает массивные L`Egiziano в титановом корпусе диаметром 60 мм.

В том же году зрители увидели, в каких экстремальных условиях могут продолжать безупречно работать Panerai, украшавшие правую руку Сталлоне в фильме «Дневной свет». Целое созвездие голливудских актеров в ленте «Неудержимые», режиссером которой был все тот же «непобедимый Рэмбо», прославляли брутальный стиль часовой марки из Италии.

Из российских актеров поклонниками бренда можно назвать Ивана Урганта, но информации, в каких именно отечественных картинах появлялась продукция Panerai, увы, нет.

В поисках инопланетян и спецагентов

Легендарные часы Omega Speedmaster по-прежнему единственные на нашей планете, которые побывали на Луне. Согласитесь, такая форма product placement действительно уникальна. Следуя имиджу покорителей космоса, Omega выбирает для своего кинематографического продвижения соответствующие картины. Так, в сериале «Секретные материалы» агентам Малдеру и Скалли искать инопланетян помогают модели Seamaster Diver 300 M, Speedmaster Day-Date, De Ville Symbol, Specialities Dynamic. Omega носили и астронавты из «Миссии на Марс» Брайана де Пальмы, и отважные межгалактические пилоты в «Космических ковбоях» Клинта Иствуда.

Но самую звездную роль в кино часы Omega исполнили, конечно же, в бондиане. Впервые они появились на руке агента секретной службы Ее Величества еще в 1995 году в фильме «Золотой глаз» с Пирсом Броснаном (до этого агент 007 предпочитал Rolex). И так ему понравились, что на протяжении всей картины непобедимый Бонд никогда с ними не расставался, демонстрируя верность Omega даже в постельных сценах. Менялись времена, нравы, режиссеры и исполнители роли Джеймса Бонда, но часовые пристрастия великого шпиона оставались неизменными: в последних лентах бондианы - «Казино "Рояль"» и «Квант милосердия» - запястье Дэниела Крэйга вновь украшают именно Omega. И он, так же как и его предшественники, не снимает их ни при каких обстоятельствах.

Копы и воротилы

Сколько зарабатывает американский коп? Увы, не очень много, даже если он действительно хороший коп. Что, впрочем, не мешает ему иметь платиновый хронограф Vacheron Constantin Malte с вечным календарем, цена которого составляет ни много ни мало 98 400 долларов. Именно такие часы носит детектив Джеймс «Сонни» Крокетт в фильме «Полиция Майами: Отдел нравов». Известно, что режиссер картины Майкл Манн - большой поклонник Vacheron Constantin, и этот факт наверняка также имел особое значение при выборе часов для главного героя. Кстати, столь дорогая модель на руке полицейского (его образ на экране создал Колин Фаррелл) выглядела вполне естественно, органично дополняя общий стиль бравого детектива.

Но Vacheron Constantin любят не только копы, но и финансовые дельцы. Легендарная модель Historiques American 1921 сыграла свою роль на запястье актера Джоша Бролина в фильме Оливера Стоуна «Уолл-стрит: Деньги не спят», ставшем одним из самых громких премьер 2010 года.

Можно ли выжить без Breitling

Отправляясь в самые отдаленные уголки планеты, Беар Гриллс, главный герой популярного телешоу канала Discovery «Выжить любой ценой», берет с собой нож, флягу с водой, огниво, иногда веревку, лыжи или парашют, а также Breitling Emergency, обладающие встроенным микропередатчиком, работа­ющим на частоте 121,5 МГц (авиационной частоте аварийного бедствия). А действительно, как же прожить бывшему солдату британского спецназа в диких джунглях Амазонки без добротных и многофункциональных часов?

Из других кинофильмов с участием Breitling стоит отметить «Людей в черном» (где хронограф на металлическом браслете безупречно дополнил угольно-смоляной наряд героя Уилла Смита), «В электрическом тумане» (Томми Ли Джонс), «Предателя» (Саид Тагмауи) и одного из лидеров проката 2008 года - детективный триллер «Право на убийство» (рэпер 50 Cent).

Историческая правда на службе рекламы

Амелия Эрхарт, первая женщина, совершившая в 1932 году одиночный беспосадочный перелет через Атлантику, очень любила часы Longines и всегда брала их с собой в небо. Когда в 2009 году на экраны вышел фильм режиссера Миры Наир, посвященный судьбе отважной летчицы, запястье исполнительницы главной роли Хилари Суонк, конечно же, украшала модель Lindbergh Hour Angle Watch. Так что же это было на самом деле: следование исторической правде или скрытая реклама швейцарского бренда?

Если в данном случае ответ на подобный вопрос не очевиден, то появление Longines в мистическом триллере Патрика Лусьера «Белый шум - 2: Сияние» - однозначно пример product placement. Тем более что часы показаны в фильме с максимальной точностью: прекрасно читается циферблат с вечным календарем в бочкообразном корпусе.

Часы для героев

Швейцарский бренд Rolex никогда не сообщает о том, в каких именно фильмах снимается его продукция. Такова сознательная политика марки, уверенной, что она не нуждается в дополнительном маркетинговом продвижении. Между тем Rolex довольно часто появляются на мировых экранах, безупречно играя роль последней детали в образе киногероев. В частности, именно Rolex блестят на запястье полковника Курца в фильме Фрэнсиса Форда Копполы «Апокалипсис сегодня». Эти часы - возможно, единственное, что связывает героя Марлона Брандо с тем прежним, цивилизованным миром, который и послал его на бессмысленную бойню в джунгли. Еще один герой вьетнамской войны - в исполнении Мела Гибсона - из фильма «Эйр Америка» также отдает предпочтение Rolex. В этих же часах на экране появляются Лоуренс Харви в «Невидимом враге» и сразу несколько актеров в картине «Мужество в бою».

А вот в России Rolex предпочитают прежде всего бизнесмены, а отнюдь не бесстрашные герои. Так, Rolex Daytona красуется на руке Федора Бондарчука в фильме Ольги Субботиной «Про любоff», вышедшем в отечественный прокат в сентябре прошлого года.

Личный выбор

Как и Rolex, молодая марка Bell & Ross и умудренная опытом Girard-Perregaux уверяют, что никогда не тратят деньги на скрытую рекламу. Однако послужной список экранных достижений этих брендов впечатляет.

Bell & Ross Vintage 123 были замечены на руке Джека Николсона в интеллектуальном триллере Шона Пенна «Обещание», модель Type Demineur украшала запястье Стива Лемме в «Суперполицейских», BR 03 Blue стали выбором Эдриена Броуди в «Химере», а BR 01-92 Steel - Дольфа Лундгрена в «Опасной гастроли».

Что касается Girard-Perregaux, то, как уверяют в компании, все часы, мелькающие в фильмах, - собственность актеров. Из этого следует, что владельцами Girard-Perregaux, по крайней мере, являются Харрисон Форд (модель Vintage 1945, фильм «Доброе утро»), Патрик Демпси (модель WW.TC, сериал «Анатомия страсти») и Руфус Сьюэлл (модель Girard-Perregaux 1966, фильм «Турист»).

Спонсорство без прикрас

DeWitt предпочитает скрытой рекламе максимально открытую. В 2008 году марка выступила спонсором картины Джона Ву «Битва у Красной скалы». При этом понятно, что продукция швейцарского бренда вообще никак не могла быть представлена в ленте, рассказывающей о величайшем сражении эпохи Троецарствия (208 год). Однако почему DeWitt была заинтересована в подобном сотрудничестве, также очевидно. «Битва у Красной скалы» стала самым дорогим фильмом китайского кинематографа и одним из лидеров азиатского проката, а именно этот рынок является сегодня для DeWitt и других западных часовых компаний наиболее вожделенным направлением развития.

Не только самолеты «Аэрофлота»

В СССР product placement как явления не было в принципе, но узнаваемые бренды в кино все же появлялись - и не только вездесущие «Аэрофлот» и сберегательная касса. Большим кинематографическим наследием может похвастать советский часовой бренд «Ракета»

«Ракета» на руке контрабандиста Геши была самым тонким часовым механизмом своего времени

Так, в одном из главных фильмов 1960-х - «Бриллиантовой руке» контрабандист Геша (Андрей Миронов) щеголяет моделью «Рекорд». Эти часы взяли золотую медаль на Лейпцигской выставке 1965 года как самый тонкий на тот момент часовой механизм в мире. Еще одно творение «Ракеты», созданное специально для людей, потерявших зрение, украшает руку актера Джейми Фокса в фильме «Рэй» Тейлора Хэкфорда, рассказывающем о судьбе великого джазового музыканта Рэя Чарльза. А вот модель «Вечный календарь» приняла участие в триллере Брэда Андерсона «Транссибирский экспресс». Причем любопытно, что, несмотря на присутствие в фильме истинно советских аксессуаров, его съемки проходили на территории Литвы, а никак не Сибири.

Последние премьеры

Громкие премьеры этого года также не обходятся без часовой «поддержки». В фильме «Свадьба по обмену» режиссера Дмитрия Грачева впервые в российском кино появились часы Hamilton, чуть ли не главный голливудский часовой бренд, принимавший участие в более чем 380 картинах (среди них - «Люди в черном», «Авиатор», «Перл Харбор», «Я - легенда», «Ангелы Чарли», «Крупная рыба», «Хищники», «Погребенный заживо»).

Мощную атаку на киноаудиторию совершил и Jaeger-LeCoultre. Пол Уокер в очередном «Форсаже» (уже пятом) демонстрирует модель Master Compressor Diving Navy Seal Auto. Но более любопытно присутствие этой швейцарской марки в другом фильме - комедии «Очень плохая училка» режиссера Джейка Кэздана. В этой картине герой Джастина Тимберлейка не только щеголяет Jaeger-LeCoultre Master Control на руке, но и развеивает все сомнения о брендовой принадлежности своих часов, утвердительно отвечая на прямой вопрос героини Камерон Диаз: «Это же Jaeger-LeCoultre?»

Но больше всего примеров аудиального и кинестетического взаимодействия актера с предметом product placement нам, судя по всему, стоит ожидать от нового фильма Ренаты Литвиновой «Последняя сказка Риты». Все дело в том, что уже шесть лет, как главная богиня российского кинематографа - посланница марки Rado. Так что «радомания» наверняка проникнет в ее очередной киношедевр.

На правах информационного партнерства.

Автор: Константин Старцев шеф-редактор

Портал о часах

www.WatchRussia.com